Hvorfor er det relevant for dig?

Vil du have indblik i, hvordan Bilka får kunderne til at købe mere? Hvordan den britiske regering øgede skatteindbetalingerne med 15 % – svarende til 5,6 mia. pund – ved hjælp af bare én sætning? Og hvordan et hollandsk cykelfirma mindskede fragtskader på deres cykler med op til 80% ved at nudge chaufførerne? Så kom med ind i en verden af adfærdsdesign. Her får du en bedre forståelse for menneskets adfærd – og hvordan du ændrer den.

Du gør det sikkert allerede: bruger adfærdsdesign – eller nudging – i din hverdag? Måske stiller du uret fem minutter frem for at komme ud ad døren til tiden. Måske køber du bukser i en størrelse for små, hvis du vil tabe dig? Måske sætter du et kryds på hånden, når du skal huske noget eller stikker halstørklædet i jakkeærmet for at huske at få det med? Og det kan være, du sætter tasken på sædet ved siden af dig i toget, når du ikke har lyst til selskab eller stiller skraldeposen ved døren, så kæresten husker at tage den med ud? Vi designer alle sammen adfærd – hver dag – både vores egen, børnenes, kollegernes og kærestens.

Nu skal vi se på, hvordan vi kan bruge adfærdsdesign til at skabe såvel små som store forandringer.

Med adfærdsdesign kan du opnå de resultater – både privat og professionelt – som du drømmer om.

Hvad er adfærdsdesign?

Adfærdsdesign henviser til ændringer i en fysisk eller psykologisk kontekst. Ændringer som har til formål at påvirke beslutninger eller adfærd i en forudsigelig retning. Jeg plejer at sige, at nudging og adfærdsdesign egentlig er det samme. Ordet ’adfærdsdesign’ giver bare en bedre og mere umiddelbar forståelse for, hvad det handler om: At designe adfærd. At designe adfærd kan man imidlertid gøre på mange måder, og derfor bruger jeg hellere ordet ’nudging’, der er videnskabeligt og klart defineret.

Nudging omtales tit som ’et kærligt skub´. Men det er i virkeligheden meget mere end det. Det er en evidensbaseret metode til at skabe adfærdsforandring – en metode, der beror på mere end 40 års forskning i psykologi og adfærdsøkonomi!

Ophavsmændene til nudging, Richard H. Thalers og Cass R. Sunstein, definerer et nudge som ”ethvert aspekt af valgarkitekturen, der forandrer menneskers adfærd i en forudsigelig retning uden at forbyde nogle muligheder eller betydeligt ændre ved deres økonomiske incitamenter”. Love og reguleringer er altså ikke nudging, ligesom der heller ikke er tale om nudging, hvis man betaler en modtager for at ændre adfærd. Det frie valg skal altid være til stede.

Det mest brugte eksempel på et effektivt nudge er ’flue-nudget’: I lufthavnen Schiphol i Amsterdam havde man store udgifter til rengøring på mandetoiletterne grundet tis omkring urinalerne. Løsningen på problemet blev et nudge – en lille flue i urinalerne. Nu forsøgte mændene at ramme fluen, og tis på gulvet blev mindsket med 80 %, og dermed også udgifterne til rengøring. Det er et klasseeksempel på, hvordan et lille nudge kan have stor effekt.

I nudging udnytter man menneskets kognitive begrænsninger, bias (en slags systemfejl) eller vaner til at påvirke beslutninger og adfærd. Fx nudges vores begrænsede hukommelse, når vi modtager en SMS-reminder fra tandlægen. Og brugsuddeleren forsøger at nudge vores vaneadfærd med store tilbudsskilte eller ved at flytte rundt på varer.

Vi møder nudging mange steder: Skilte i trafikken, fodspor i svømmehallen, bumlestriber på vejen, vareskillere på kassebåndet, neon-farvede skraldespande og håndsprit på disken. Nudging henviser ikke blot til ændringer i den fysiske kontekst, men også den psykologiske – såsom når flyselskabet spiller roligt musik ved boarding, når ekspedienten spørger, om vi vil have to for éns pris, og når der tælles ned til, hvornår hjemmesidens tilbud udløber, ændres vores psykologiske beslutnings- eller adfærdskontekst, og vi forsøges nudget i en bestemt retning.

Hvordan designer man adfærd?

Den simpleste tilgang til at skabe adfærdsændringer er at anvende EAST-modellen, som er udviklet af Behavioural Insights Team, også kendt som The Nudge Unit. Enheden blev stiftet i 2010 af Storbritanniens regering med henblik på at forbedre britiske borgeres liv og opnå økonomiske besparelser ved hjælp af adfærdsdesign.

EAST er et akronym for fire vigtige komponenter for at skabe en adfærdsændring – nemlig Easy, Attractive, Social, Timely.

Timely – Den rette timing

Adfærdsdesign adskiller sig fra traditionelle kommunikationsformer ved at ramme modtageren ’just in time’, dvs. lige i beslutningsøjeblikket/adfærdskonteksten, fremfor ’just in case’ som en traditionel informationskampagne fx ville gøre. En informationskampagne som ’Seks om dagen’ oplyser om, at man bør spise seks stykker frugt og grønt om dagen og antager, at vi ændrer adfærd, når vi modtager den viden. Men det gør vi som oftest ikke! Vi får ikke spist 600 gram frugt og grønt om dagen, gået de 10.000 skridt dagligt eller spist fisk to gange om ugen. Inden for adfærdsdesign anerkender man, at mennesker er irrationelle og ikke altid ændrer adfærd, blot fordi vi opnår ny viden, og derfor forsøger man i stedet at ramme beslutningsøjeblikket/adfærdskonteksten med nudging – fx ved at placere salat og grønt i begyndelsen af buffeten eller tilbyde vegetariske alternativer.

Et hollandsk cykelfirma havde eksempelvis store problemer med fragtskader på deres cykler og havde ikke held med at få chaufførerne til at behandle de store papkasser forsigtigt. Man fandt i stedet hjælp i nudging: Cykelfirmaet afbillede et stort faldskærms-tv på alle fragtkasser for at gøre chaufførerne opmærksomme på at behandle kasserne forsigtigt – og således blev fragtskaber reduceret med op til 80%.

Timing – og ikke nødvendigvis oplysning – er altså alfa og omega, når man snakker adfærdsdesign.

Easy – Gør det nemt

En af de mest effektive strategier til at skabe adfærdsændringer er at gøre den ønskede adfærd let for modtageren at udføre (eller den uønskede adfærd mere bøvlet). Vi er nemlig mere tilbøjelige til at udføre en adfærd, jo lettere det er. Fx så vi i 2016 det hidtil største antal udmeldelser af den danske folkekirke, fordi det blev gjort nemt for danskere at melde sig ud via Ateistisk Selskabs hjemmeside www.udmeldelse.dk. I 2016 meldte hele 14.725 sig ud, mens det året inden kun var 5.466. Man kan også se, at forsøgsdeltagere spiser mindre slik, hvis hvert stykke er pakket ind (papiret er bøvlet eller en ’friktion’, som det kaldes i adfærdsdesign). Og gæster på kasinoer bruger færre penge, hvis kontanterne er fordelt i flere kuverter (friktion) fremfor i én samlet kuvert.

Der er mange måder at gøre en adfærd nemmere at udføre – lige fra at simplificere kompliceret information til at gøre det mere bekvemt, som Hjem-Is fx gør, når de kommer hjem til os med is (det er jo helt utroligt, hvor meget is, vi spiser, vores kolde klima taget i betragtning!). Og Bilkas ekstraordinært store indkøbsvogne gør det ekstra nemt at fylde ekstra varer i.

Attractive – Gør det attraktivt

Der er større sandsynlighed for, at en handling udføres, hvis modtageren har et incitament, altså et motiv for eller en årsag til at gøre det. Det handler om at tiltrække vedkommendes opmærksomhed og om at gøre den ønskede handling mere appellerende. De to ting hænger ofte sammen – fx forsøger de grimme billeder og teksten på cigaretpakkerne både at tiltrække opmærksomhed oggøre det attraktivt at stoppe med at ryge.

I bogen ’Valdemar elsker broccoli’ fremhæver jeg flere metoder til at gøre broccolien attraktiv – fx at lege, at vi er dinosaurer, og at broccolien er træer, som skal spises.

Social – Gør det socialt

Vi mennesker er flokdyr og derfor i høj grad påvirket af, hvad andre siger, gør og mener. Evolutionært set har det øget vores chancer for overlevelse at være en del af en flok, og derfor ligger det dybt i os at tilpasse os flokken og gøre, hvad andre gør: Vi klæder os som andre, snakker som andre, hilser som andre, spiser som andre og indretter vores hjem som andre. Vi tager endda med til julefrokosten på arbejdet, selvom vi ikke gider – men hellere være med end ikke være med. Når man skal udvikle et nudge kan man med fordel udnytte menneskets flokinstinkt. Fx gennem såkaldte ’sociale beviser’, som henviser til, hvad størstedelen af andre gør for at bevise – via andres adfærd – at den ønskede adfærd er normen, og dermed nudge modtagerne til at gøre det samme. I et studie øgede sætningen ”Ni ud af ti britiske skatteborgere betaler deres skat til tiden” fx skatteindbetalingen med 15 %, svarende til 5,6 mia. pund!

Portaler som Tripadvisor, Airbnb og Truspilot bygger på vores flokinstinkt og nudger os i samme retning som andre. Og når min søn spørger, om han må få en telefon, ”for det har de andre i klassen”, udnytter han også flokinstinktet til at overtale mig. Vores flokinstinkt driver i høj grad vores beslutninger og adfærd. På godt og ondt.

De fire komponenter fra EAST-modellen er den mest simple tilgang til at designe adfærd, såvel privat som professionelt. Den rette timing (tid og sted) er alfa og omega, men det er ikke så afgørende at benytte alle øvrige komponenter i samme design. Når man fx hæver sit bord som det sidste, inden man går hjem fra job, for at nudge sig selv til at stå op ved skrivebordet næste dag, anvender man kun ’Timing’ og ’Easy’.

Hvad får du ud af at bruge adfærdsdesign?

Menneskets irrationelle adfærd er en overset, men vigtig, indgangsvinkel til at skabe forandringer, såvel privat som i arbejdslivet.

Inden for adfærdsdesign anerkender man, at den menneskelige hjerne rummer en lang række kognitive begrænsninger, bias og vaner, der hver dag får os til at træffe uhensigtsmæssige beslutninger og agere irrationelt. Heldigvis byder feltet på en masse værktøjer, som fx EAST, der kan være en hjælp til at nå de mål eller resultater, man ønsker sig – lige fra at skabe større compliance hos medarbejderne til at kommunikere bedre med kunderne eller give dem en god brugeroplevelse.

Jeg håber, at denne viden kan bidrage til, at du kan skabe de resultater og det liv, du drømmer om.

God fornøjelse.